Ly cà phê 750k/ly tại XLIII Coffee “gây bão” MXH có đáng với giá tiền?
Vài năm trước, dân tình từng “sôi sục” khi XLIII Coffee bán ly cà phê Gesha giá 500k. Tuần này, thương hiệu này lại một lần nữa “châm lửa” vào cuộc tranh luận về sự xa xỉ, khi chính thức niêm yết một loại cà phê mới với mức giá…750.000 k/ly.
Trên khắp các hội nhóm, cuộc tranh cãi nảy lửa nổ ra. Team “chỉ là cà phê” thì cho rằng đây là mức giá “không tưởng”, “vô lý”, “thu tiền không gian check-in là chính”. Team “sành sỏi” thì lại bênh vực, cho rằng đây là cơ hội hiếm có.
Vậy, ly cà phê Sukkot Racemosa này có gì mà XLIII Coffee dám “thách thức” ví tiền của giới thượng lưu? Liệu đây là một chiêu trò marketing, hay là một trải nghiệm “đáng đồng tiền bát gạo” thực sự?
Cuộc tranh luận bất tận: Xa Xỉ hay “Vô Lý”?
Trên khắp các diễn đàn và hội nhóm review ẩm thực, ly cà phê 750.000 VNĐ đã trở thành chủ đề nóng nhất. Hàng loạt bình luận thể hiện sự hoài nghi: “Uống gì mà bằng cả tháng tiền ăn sáng?“, “Giá này 80% là tiền không gian check-in“, hay “Lại một chiêu trò marketing cho giới nhà giàu“.
Cuộc tranh cãi này không mới. Nó phản ánh một định kiến cố hữu: cà phê là một thức uống bình dân, một nhu yếu phẩm để tỉnh táo. Tuy nhiên, giới chuyên môn lại đặt ra một câu hỏi ngược lại: Tại sao chúng ta sẵn sàng chi vài triệu đồng cho một chai vang hiếm, một bữa Omakase, hay một set Fine-Dining, nhưng lại khắt khe với một ly cà phê?
Đặt lên bàn cân, một ly Racemosa 750.000 VNĐ đang thách thức người tiêu dùng phải định vị lại cà phê: không phải là “nhiên liệu”, mà là một “sản phẩm thưởng thức” xa xỉ, có giá trị ngang hàng với rượu vang hảo hạng.
“Bóc tách” chi phí: 750.000 VNĐ cho một “báu vật” sắp tuyệt chủng
Theo tìm hiểu, giá trị của ly cà phê này không nằm ở không gian, mà nằm ở chính nguyên liệu thô – một thứ được xem là “báu vật” của tự nhiên.
Hạt cà phê được XLIII Coffee sử dụng không phải Arabica hay Robusta. Đó là Coffea Racemosa, một loài cà phê hoang dã, cổ xưa, và được mệnh danh là hiếm nhất hành tinh.
- Về độ hiếm: Racemosa nằm trong Sách Đỏ IUCN về các loài bị đe dọa. Nếu sản lượng Arabica toàn cầu là hàng triệu tấn, thì sản lượng của Racemosa chỉ ước tính dưới 90kg/năm. Nó hiếm đến mức “có tiền chưa chắc đã mua được”.
- Về chi phí canh tác: Năng suất của Racemosa gần như bằng không. Các nhà nghiên cứu chỉ ra cần tới 60 cây Racemosa mới cho ra sản lượng bằng 1 cây Arabica. Một cây trưởng thành có thể chỉ cho vỏn vẹn 10g cà phê nhân mỗi năm.
- Về chi phí chế biến: Hạt Racemosa siêu nhỏ, chỉ bằng 1/3 hạt Arabica. Chúng lọt qua mọi máy móc tiêu chuẩn, khiến toàn bộ quy trình từ thu hoạch đến sơ chế phải làm thủ công. Thậm chí, để rang được lô cà phê này, các chuyên gia phải dùng cả ống nghe y tế (stethoscope) áp vào lồng rang để nghe được tiếng “nổ” (first crack) vô cùng nhỏ của hạt.
Nếu cộng chi phí bảo tồn một loài cây sắp tuyệt chủng, chi phí canh tác siêu rủi ro, và chi phí chế tác thủ công phức tạp, cái giá 750.000 VNĐ bắt đầu trở nên dễ hiểu hơn về mặt logic kinh tế.
Trải nghiệm “Private Tasting” bởi bạn không chỉ mua một ly nước
Nếu bạn nghĩ 750.000 VNĐ là ra quầy order, 5 phút sau nhận cà phê rồi về, thì bạn đã hiểu sai. Tại XLIII Coffee, đây là cái giá cho một “private tasting”, gần như là một buổi thử nếm riêng tư, được thiết kế tỉ mỉ.
Ngoài các trải nghiệm cơ bản trong việc mua một ly cà phê, khách hàng còn được cung cấp một “gói trải nghiệm giáo dục” kĩ lưỡng và sâu sắc. Một “Worker” (chuyên gia pha chế) sẽ trò chuyện cùng bạn, giải thích cặn kẽ về lịch sử của Racemosa, câu chuyện về người nông dân đã trồng ra nó, và lý do nó có hương vị độc đáo.
Quan trọng hơn, trải nghiệm này diễn ra trong không gian “Sensory Reset” (Tái tạo giác quan) đặc trưng của XLIII Coffee: không âm nhạc, không tiếng ồn, mọi thứ đều được tinh giản. Mục đích là để 100% giác quan của bạn tập trung vào việc “giải mã” hương vị “ngoài hành tinh” của Racemosa. Loại vì được cho là thanh như trà, phảng phất mùi thảo mộc, cam thảo mà không một loại Arabica nào có được.
Đáng hay không, tùy thuộc vào “hệ quy chiếu”
Cuộc tranh cãi trên mạng xã hội sẽ không bao giờ kết thúc, bởi mỗi bên đang nhìn từ một hệ quy chiếu khác nhau.
Nếu bạn tìm một ly cà phê để “tỉnh táo” làm việc, 750.000 VNĐ là một sự lãng phí vô lý (Racemosa thậm chí còn có hàm lượng caffeine tự nhiên siêu thấp, gần như không đáng kể).
Nhưng nếu bạn là một người đam mê khám phá, bạn đang trả tiền cho một trải nghiệm “một lần trong đời” để nếm thử một thứ mà 99.9% dân số thế giới sẽ không bao giờ được nếm. Bạn đang trả tiền cho sự hiếm có, cho một câu chuyện về bảo tồn, và cho một buổi học vị giác độc quyền.
Còn bạn, bạn có sẵn sàng chi 750.000 VNĐ để nếm thử một “báu vật” sắp tuyệt chủng không?
——————————–
(*) Hình ảnh được thu thập từ Sukkot Coffee và XLIII Coffee.
Bài viết liên quan: